دانلود پایان نامه بررسی عوامل کلیدی موفقیت برندسازی داخلی در بانک ملت
(موردمطالعه: شعب بانک ملت استان تهران)
این پروپوزال در قالب فرمت word قابل ویرایش ، آماده پرینت و ارائه به عنوان پروژه پایانی میباشد
توضیحات:
چکیده
همانطور که مشهود است، یکی از ویژگی های حاکم بر صنعت بانکداری ایران، شباهت بسیارزیاد خدمات ارائه شده از جانب بانک های مختلف است. تقریباً بانک ها دارای سبد خدمتی یکسانی هستند به گونه ای که مشتری قادر نیست به طور کامل بین خدمات بانک ها تبعیض قائل شود.
نوآوری در یک بانک، سریعاً در دیگر بانک های به کار گرفته می شود. این شدّت به کاری خدمات جدید توسط دیگر بانک ها، حتی به کمتر از یک هفته نیز رسیده است. در یک چنین شرایطی، تصورّات و نگرش های ذهنی، به شدت بر نحوة تفسیر اطلاعات و تبیین نوع رفتار نسبت به برنامه های بازاریابی یک اثرگذار است. بنابراین یکی از نقاط تمایز بنیادی و اثربخش در یک چنین صنعتی، روآوردن به تصویرسازی و ایجاد جنبه های ناملموس است. پس تقویت و ایجاد برندی قوی برای بانک هاف می تواند به عنوان یک استراتژی اثربخش جهت کسب مزیت رقابتی محسوب گردد.
بنابراین، در این تحقیق، درصدد برآمدیم تا با بررسی مبانی نظری تحقیق و مدل های موجود در زمینه برندسازی داخلی مدل مفهومی تحقیق را ارائه و به آزمون فرضیات بپردازیم. از این رو جهت بررسی مدل تحقیق تعداد 334 نفر از کارکنان بانک ملت که انتخاب و پرسشنامه ای شامل 35 سوال با طیف 5 گزینه ای لیکرت میان آنان توزیع گردید. برای تجزیه تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تأییدی جهت سنجش مدل های اندازه گیری و از تحلیل مسیر جهت سنجش مدل های ساختاری استفاده شده است.
به طور خلاصه این تحقیق به این نتیجه رسید که فعالیت های منابع انسانی برند محور و رهبری برند بر تعهد برند تاثیر دارد و تعهد به برند نیز موجب رفتارهای شهروندی برند محور می گردد و رفتارهای شهروندی برند نیز تاثیر نسبتاً زیادی بر قدرت برند دارد.
واژگان کلید: برندسازی داخلی، فعالیت های منابع انسانی برند محور، رهبری برند، رفتار شهرونددی برند، تعهد برند و قدرت برند، بانک ملت
مقدمه
ارزش واقعی در درون هر محصول یا خدمتی وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش های ناملموس قرار می دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می کند. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمان ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (kapferer, 2008) امروزه اکثر شرکت ها و سازمان ها درک کرده اند که برند، یکی از با اهمیت ترین دارائی ها است (Aaker,1996,1992).
در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند قوی را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است (Keller,2008). به طورکلی می توان بیان داشت که ایجاد برند یکی از روش های قدرتمند ایجاد تمایز برای سازمان ها محسوب می گردد و تمایزبخشی، یکی از کلیدی ترین استراتژی های کسب مزیت رقابتی است. در این راستا اهمیت بازاریابی داخلی به عنوان یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی برای سازمان در تحقیقات متعدد مورد تأکید بوده است. (Barnes, 1989,Berry,1981; Piercy & Morgan,1991)
کاتلر (2000) بیان می کند که بازاریابی داخلی باید بر بازاریابی خارجی مقدم باشد. منطقی به نظر نمی رسد که قبل از اینکه کارکنان شرکت آماده تهیه خدمات باشند، قول خدمات عالی را به مشتریان بدهیم". در تعاریف دیگری رافیک و احمد (1993) نیز بازاریابی داخلی را به عنوان تلاشی برای غلبه بر مقاومت در برابر تغییر در سازمان، یکپارچه سازی و افزایش انگیزه کارکنان در تلاش برای اجرای راهبردهای شرکتی و عملیاتی، شامل راهبردهای رایج بازاریابی، می دانند.
آنها همچنین در تحقیق دیگری که در سال 2000 انجام دادند پنج عنصر مهم بازاریابی داخلی را به قرار زیر شناسایی کردند: 1) انگیزش و رضایت کارکنان، 2) تمایل و رضایت مشتری، 39 هماهنگی و ادغام بین وظیفه ای 3) رویکرد شبه بازاریابی به موارد بالا و، 5) اجرای راهبردهای خاصی عملکردی شرکتی.
گروه روز (1985) بیان می کند بازاریابی داخلی کارکنان یک سازمان با رویکرد شبه بازاریابی داخلی و به کارگیری فعالیت های شبه بازاریابی در داخل، می تواند با هوشیاری مشتریان، تمایل بازار و آگاهی فروش تحت تأثیر قرار گیرد و در نتیجه برانگیخته شود. هالز در سال 1994 بر اهداف بازاریابی داخلی تأکید می کند و آن ها را بدین صورت بیان می کند: جذب، نگهداری و انگیزش کارکنانی که نسبت به مشتری هوشیار هستند و از خدمات آگاهی دارند و هدف بازاریابی داخلی را افزایش کیفیت خدمت درک شده در بین مشتریان و کسب مزیت رقابتی می داند.
مشابه بازاریابی بیرونی، بازاریابی داخلی نیز به عنوان تبادلات متقاعد کننده و پیشبرد توصیف شده اند Vareu & Lewis,1998; P.932)
جاکوبز (2003) که کارکنان را از مدافعان مهم شرکت می داند اظهار می کند، برندگذاری داخلی به مراتب مهم تر از برندگذاری خارجی است. به نظر وی برندگذاری باید با تمامی عملیات های شرکت ادغام گردد تا سازمان بتواند رشد کند، سودآور شود و سودآور بماند.
چنانچه پیام برند با رفتار واحد کارکنان پشتیبانی نشود، استراتژی برندگذاری خارجی در سازمان از بین خواهد رفت (Schiffenbauer, 2001).هویت برند خارجی باید به طور صحیح با عملکرد واقعی در درون سازمان یکپارچه شود و کارکنان محقق کنندگان مهم هویت سازمان هستند (Schultz and Schultz,2000). بنابراین، پیام هایی که به کارکنان داده می شود به اندازه پیام هایی که برای مشتریان فرستاده می شوند مهم هستند (P.Raj D., et al.2010).
مدیریت عالی باید اهمیت ارائه خدمات را از طریق رفتار خودشان قانون مند کرده بهبود ببخشند (Tosti and stotz, 2001).
هنگامی تلاش های برندگذاری داخلی اجرا شده باشد، احتمال بیشتری دارد کارکنان برند را درک کنند، در برند احساس مالکیت کنند، و نشانه هایی از برند در مسئولیت های سازمانی خود ایجاد کنند (P.Raj D.,et al.2010). از این رو پس از بررسی و مرور مبانی نظری تحقیق در ارتباط با برندسازی درونی و عوامل کلیدی موفقیت برندسازی مدل تحقیق ارائه و مورد آزمون قرار گرفت و در نهایت راهکارها و پیشنهاداتی در راستای بهبود وضعیت بانک ملت ارائه شد.
1-1- بیان مساله تحقیق
همانطور که می دانیم یکی از مهمترین صنایع هر کشور، صنعت بانکداری است. در واقع بانکداری، زیربنای اقتصادی هر کشور را تشکیل می دهد. افزایش توانائی بانک ها در جذب منابع، نه تنها سبب افزایش سودآوری کشور شده، بلکه زیربنای اقتصادی را قدرتمند می سازد و صنایع دیگر را بارورتر می کند. بنابراین توسعة روش های توانمندسازی هر چه بیشتر بانک های کشور، از درجه اهمیت بسیار بالائی برخوردار است.
و........