دانلود پایان نامه بررسی تأثیر برند کشور مبدأ بر تصمیم گیری مصرف کنندگان در خرید کالاهای لوکس
این فایل در قالب فرمت word قابل ویرایش ، آماده پرینت و ارائه به عنوان پروژه پایانی میباشد
توضیحات:
فصل اول:کلیات تحقیق
مقدمه :
در طول دهه 1990جابجائی محصولات جهانی در تجارت جهانی بیش ار 50% بوده است،و تا سال 2000 نسبت تجارت جهانی به تولید خاص داخلی به 30% رسیده است(سازمان تجارت جهانی ،2000).به گفته رهبران تجارت جهانی ،آمریکا بیش از 1.5 تریلیون کالا و خدمات را در سال 2003 وارد کرده است.بنایراین زندگی مردم آمریکا نسبت به قبل بیشتر به محصولات خارجی وابسته است. امروزه محصولات خارجی معمولا همیشه طراحی شده اند.اما تا بعد از جنگ جهانی اول مسئله مهمی نبود.فاتحین در جنگ ،نشانه های کشور مبدا را روی محصولات آلمان تحمیل کردند تا بتوانند مصرف کنندگان کشورهای دیگر را از خرید این محصولات دشمن پیشین منع کنند( باز دارند). بنابراین،معرفی سیستماتیک کشورمبدا می توانست بار معنائی منفی داشته باشد. بر حسب محل ساخت محصول آگاهی مشتریان را افزایش داد و هم چنین باعث جذابیت ویژگی های محصولاتی از برخی کشورهای خاص گردید.حتی محصولات آلمانی هم خیلی طول نکشید که بعد از جنگ جهانی اول به عنوان محصولاتی با کیفیت بالا شناخته شد. و در فضای بازار امروز،محصولات ژاپنی ،طرح سوئدی و به روز بودن فرانسوی ها در جهان مشهور شده است.
بازاریان و محققان در مورد اینکه چگونه مصرف کنندگان در مقابل محصولاتی از دیگر کشورها واکنش نشان می دهند،تحقیقاتی انجام داده اند.مطالعات انجام شده نشان داده اند که تصویر ذهنی مرتبط با کشور مبدا نقش بسیار مهمی را در ادراک مشتریان نسبت به محصولات ایفا می کند.( پاپادوپولوس ، 1993 ).
اگرچه با افزایش جهانی شدن، محصولات تولید شده خارجی، بخشی لاینفک از زندگی مصرف کنندگان شده است. بنابراین سوال این است: آیا کشورمبدا هنوز روی تصمیمات خرید مصزف کنندگان تاثیر می گذارد؟
1-1- بیان مسئله
رشد جهانی سازی در اقتصاد جهانی در چند دهه اخیر، را می توان به وجود ثبات پولی، پذیرش سیاست های آزادسازی، بهبود استانداردهای زندگی، اوضاع نسبتا ً آرام جهان و پیشرفت در عرصه های حمل و نقل و ارتباطات و فن آوری اطلاعات مرتبط دانست. که این پدیده سبب تشدید رقابت میان شرکت های تأمین کننده از کشورهای مبدأ مختلف، در مقیاس جهانی شده است (لئونیدو و همکاران، 2007). از طرفی مشتریان به طور روز افزونی در معرض حجم گسترده ای از محصولات وارداتی قرار می گیرند (نایت ، 1999). فضای کسب و کار در سالهای اخیر درگیر تغییر و تحولات بسیاری از جمله، تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود بوده است. از اینرو با در نظر گرفتن دارایی نامشهود می توان ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلند مدت داشته باشیم. نام تجاری یا برند نیز از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. علایم تجاری از مسائل مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. کاتلر نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:" یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند وبدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است، بدین معنی که می توان آنها را صدا یا بیان کرد (مانند پیکان و سمند و ...)"(ابراهیمی و همکاران، 1388: 56). همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت، سبک زندگی، آرمان ها و رفتار مشتریان را مشخص می کند. در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول، تخصیص دهنده مسئولیت ها به تولید کننده محصول، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد (جلال زاده و اختیاری، 1388: 98). برندهای جهانی به طور فزاینده ای توسط شرکت ها در سرتا سر دنیا به کار می روند، تعداد زیادی از برندهای جهانی دارای اعتبار و تحت تأثیر رسانه های جهانی همچون اینترنت و کانال های تلویزیونی و فیلم ها و همچنین مصرف کنندگان پویا نفوذ خود را گسترش می دهند. این نفوذ دارای اثر همتاسازی و بالا برنده برای فرهنگ مصرف کننده جهانی است که باعث می شود مصرف کنندگان به سمت برندهای جهانی سوق داده شوند. از سویی دیگر همراه با پیشرفت جهانی شدن ، مصرف کنندگان در اکثر کشورها با تعداد زیادی برند خارجی و محلی آشنا می شوند. افزایش رقابت بین برندهای جهانی و محلی نه تنها در کشورهای توسعه یافته (مثل ژاپن، آلمان و ف ایتالیا و ...) بلکه در کشورهایی با اقتصاد صنعتی شده نوپا (مثل کره ، مکزیک، برزیل ، هند و ..) و کشورهای در حال صنعتی شدن همچون ایران به وجود آمده است.
آمریکا برندهای های جهانی زیادی را توسعه داده است، این برندها از فست فود گرفته تا پوشاک را شامل میگردد. برندهای آمریکایی در سراسر دنیا شناخته شده و دارای اعتبار بلند مدت بوده و از کیفیت و منزلت بالایی برخوردارند(آنولت ، 2005: 12). به خاطر این خصوصیات مثبت، برندهای آمریکایی در بازارهای جهانی قدرت متفاوتی دارند و به همین دلیل مصرف کننده برای بالا بردن اعتماد به نفس و لیاقتش در پی به دست آوردن برندهایی است که علاوه بر لوکس بودن دارای اعتبار جهانی نیز باشد (الدن ،1999: 64). به هر حال این پدیده می تواند به محصول و بازار هدف نیز وابسته باشد. در این خصوص درک رفتار مصرف کننده در انتخاب برندها هم برای شرکت های جهانی و هم شرکت های محلی مفید بوده و به آنان در توسعه و ایجاد استراتژی های مناسب در برابر مصرف کنندگان مورد نظرشان کمک می کند. آگاهی برند و تصویر برند، نقش عمده ای در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کند، زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیر می گذارد. تصویر برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود. از طرفی مشتری به هنگام خرید یک محصول، با تصمیمات متعددی در مورد محصول، شیوه خرید و استفاده آن روبرو است. محققان علوم رفتاری مطالعات متعددی جهت درک بهتر چگونگی شکل گیری این تصمیمات انجام داده اند. در بین عوامل متعدد مؤثر بر تصمیم خرید و مصرف یک محصول، تأثیر متغیر کشور مبدأ (کشور سازنده کالا) قابل توجه می باشد. زیرا تصویر ذهنی کشور سازنده کالا، انعکاس دهنده ادراک کلی مشتری در مورد کیفیت آن محصول و کم و کیف مردم آن کشور است.